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链家跑马圈地:黄金十年不再 连环并购逆袭O2O

杨阳3月1日,国内最大的房产O2O平台链家宣布与上海德佑地产达成战略合作,将其以上海为中心的华东地区划入链家的万亿级O2O平台。这是链家——作为一个老牌线下地产经纪公司,继今年2月并购成都最大的二手房中介伊诚地产之后,向线上渗透之后的又一次……

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杨阳

3月1日,国内最大的房产O2O平台链家宣布与上海德佑地产达成战略合作,将其以上海为中心的华东地区划入链家的万亿级O2O平台。这是链家——作为一个老牌线下地产经纪公司,继今年2月并购成都最大的二手房中介伊诚地产之后,向线上渗透之后的又一次逆袭。

如果说以往都是互联网公司在垂直领域向线下渗透,那么链家正试图以逆向的方式重新构建交易的所有流程,以期在线上房地产交易市场迅速崛起的大潮中寻找自己的新位置。或许,旧有的房地产中介模式在移动互联网时代能够持续多久,都要看链家自己的计划是否能够实现,以及倒逼链家做出这些改变的爱屋吉屋、房多多等公司是否能将这场革命进行到底。

今天链家CEO彭永东面临的环境与房地产行业过去黄金十年中的情景不同,已经步入“白银十年”的中国房产中介们也正经受着移动互联网时代“去中介化”浪潮的挑战。“我们要解决很多问题,大数据、效率……”彭永正对经济观察报说,他在努力让这个过渡尽早完成。彭永正给自己设定的目标非常惊人,他要在2017年让链家的交易额在全国的12万亿中占到1万亿——倒推回来,2015年链家平台上的房产交易额就要达到4000亿。而在2014年里,链家的交易数据是2000亿。

并购扩张

链家地产从线下传统房产中介公司向互联网转型的标志性事件,其实仅仅发生在五个月前:2014年11月,链家将其网站链家在线正式更名为链家网,这也预示了链家正式进入了房产O2O的时代,除了固有的二手房业务,也会进行新房发售。

看起来,房产中介这个领域正在发生着一场深远的变革,无论谁要想成为第一,都要付出不小的代价。

从2001年在北京开设第一间门店到2014年的全国1500间门店,链家用了13年发展到了10个城市,拥有了3万名经纪人,其目前最大的根据地仍在北京,占有55%左右的市场份额,2014年的年交易额近2000亿。

但要想成为行业中的第一,或者说在线上线下愈来愈打通的今天,要想保持行业中的翘楚位置,链家必须做增量。

其实,除了在北京,链家在南京、成都、天津、大连、青岛、上海、杭州等地也都有布局。

但进入2015年,链家显现出了更加急迫的扩展诉求。而这个诉求链家已经不能再靠缓慢的积累来达到,而是借助资本运作的手法来实现——并购。2015年2月,链家并购了成都伊诚。3月,链家收购上海德佑。

无论是成都伊诚,还是上海德佑,都有一个共同点,即是当地市场数一数二的二手房交易中介。

彭永东称,拿下成都伊诚,可以以此为根据地辐射西南房产O2O生态圈,而拿下上海德佑,则拿下华东O2O生态圈。因为伊诚地产作为成都地区老牌的二手房交易中介,市场占有率在20%以上,是中西部地区房产交易的第一把交椅。

而作为上海第二大房产经纪公司,德佑地产的定位是主打高端房产市场,经过13年的发展目前在上海拥有200多家门店,超过5000名员工。链家收购德佑之后,可占有上海10%的市场份额——而其他上海大多数二手房服务商的市场占有率都不足1%。

2015年年初,链家曾表示在2015年将进入8个新的地区,构建全国房产O2O大平台生态圈,由此看来,成都与上海只是开始,在2015年激烈的行业角逐中,链家必将是这场房产革命中最活跃的弄潮儿。

但是如果链家的这种并购仅止于此,那么等待彭永东的也只是一个可以看到尽头的未来——彭永东真正的目的,其实并不仅仅是拿到成都伊诚和上海德佑的份额,更重要的是他们手里真实的房源数据。

因为在链家从线下走向线上的过程中,数据才是核心竞争力。而转型中的链家,是否拥有互联网思维?

转型“大数据”公司

在IBM时就服务于链家的彭永东把链家新办公室设在北京西二旗离百度不远的地方,因为链家做大数据和产品的工程师和程序员很多都是从百度挖来的。

被挖来担任链家网技术副总裁的闫觅告诉经济观察报,百度内部曾有一个观点,互联网巨头们做O2O手上不缺技术,但是缺数据,而这些数据恰恰就是在线下传统公司手里。他被彭永东跳槽到链家的理由打动,就是链家现在正在做的O2O是基于过去十多年积累的庞大的大数据。

彭永东在干的一件事就是将城市的所有楼盘数据化:“这件事就是要把大数据底层给搭好;大家都有户型图,但不规范,有的是按比例绘制的,有的不是——传统的做法是只把这个户型图画出来,但从产品经理角度来说,以前他就会想,有些女性特别喜欢厨房大的,能不能搞个厨房大的标签,但现在是完全要把它产品化,即让用户可以通过工具自己找。”

除了逐步建立真实数据基础之外,大数据挖掘最关键的是可以帮助链家提升整体公司的成交效率。

这点对于链家这样的中介模式非常重要,在黄金十年里能够轻易就促成一笔交易的时代已经一去不复返。现在中介行业要促成一笔房地产交易的周期已经比以前大大加长。这就要求链家想方设法提高推荐房源的精准度。

例如,一个中介带一个客户看20套房源能够成交,那么大数据如果能够精准地算出其中的10套其实更加适合这个客户,就可以节约一半的人力成本。而房产中介90%的收入都是由中介业务创造的——提高每个中介的成交效率,就是提升整个公司的赚钱能力。

真实的大数据不仅仅能体现在精准推荐上,链家还有一个大数据产品,就是让用户在地图上选择要去看的所有房子并“打钩”标记,可以多选,选完之后用户可以自己管理,链家就会给用户做一个日程安排,把看房流程管理起来,一次看多套,看完之后用户还可以在看房清单上做标注,做分享,甚至还可以按照看房顺序为每套房子留下照片档案以及标注用户自己感兴趣的点,留下更多的用户需求痕迹。而当这些反馈到大数据团队里,等用户下一次进到链家,链家就可以更加精准地做推荐。

但即便链家在做着这样向互联网、移动互联网转型的事,却仍然不能回避一个问题,这家公司收入中的绝大部分仍然是靠中介带来的,而自从爱屋吉屋、房多多出现之后,业界普遍流传着一种观点:房地产行业要去中介化!否则,就要被颠覆——因为爱屋吉屋已经在免收中介费!

永远的中介——商业模式

其实,尽管在某种程度上链家的O2O转型思路清晰也得到了资本助力,但在外部环境上看,这样的转变或许与移动互联网时代新的商业模式——免中介费的出现有着无法忽视的关系。

针对爱屋吉屋这样通过免中介费来打动购房者的平台,彭永东的应变之道就是:新的商业模式链家自己也要做,投资内部创业的丁丁租房,便是将成交额提成作为“收取房东五天的租金”的报酬。这样一旦新的商业模式成为趋势,链家自己也有这块阵地,可以迅速做大做强。

尽管相当比例的买房人对中介按照房屋成交价提取一定比例的佣金始终心怀异议,他们更希望能够买卖双方直接进行价格谈判并为此后的手续代办付给中介跑腿服务费,但以中介提成为主要收入来源的链家显然并不这么看。

彭永东看到的是,目前市场上90%的房子仍然是通过中介完成交易,只有10%的比例是买卖双方自行成交——因为这里面不仅要买卖双方有时间和耐心自己去跑所有繁琐的交易过程,在买房决策之前的咨询服务也至关重要。

也正是由于这个原因,链家并不看好外界所谓的“去中介化”一说,反而更加着力打造金牌中介。在彭永东看来,中介才是链家的“客户”,但是这个客户需要培训、教育、品牌个人化、专家化,他们最终的路径要成为每个小区的专家。

出于对当前中介模式的坚定,2015年1月链家正式宣布开始了佣金分配改革,且将经纪人提佣的比例最高提至70%,而传统的中介公司里经纪人提成一般在20%左右。

当然,链家正在做各种商业模式上的创新。比如链家的融信按揭实地征信,链家进行风险保证金的先行赔付,同时链家承100%本息保障。

显然,无论是免中介费的爱屋吉屋和房多多等新兴商业模式正在用互联网的杀手锏“免费”来革传统房地产中介行业的命,还是链家正在做的自身互联网金融方面的探索,彭永东面临的挑战都是:在这些新兴商业模式成势之前,用并购、大数据来给自己筑一道生存的护城河——在某种程度上,链家就是在和爱屋吉屋、房多多们赛跑,看链家建立“护城河”的速度快,还是后者的烧钱速度快。

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